Всё о саморекламе: что и как маркировать

Термин «самореклама» достаточно условный, мы не найдем его в официальном тексте закона 83-ФЗ «О рекламе». Однако это понятие используется для маркировки публикаций на собственных интернет-ресурсах — и такой формат даже имеет ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Давайте рассмотрим, что такое самореклама и чем она отличается от обычного поста.

Что считается саморекламой с точки зрения закона и ФАС?

Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) и закон «О рекламе» относят к рекламе всё, что формирует интерес и побуждает к покупке, выделяя товар или услугу среди однородных. Значит ли это, что публикация информации о своих товарах на собственном сайте тоже является рекламой, а точнее — саморекламой? Да. Ключевым признаком здесь является цель — привлечь внимание к конкретному продукту, выделив его среди других, или, например, побудить аудиторию к действию: купить, заказать, записаться, подписаться.

Обратите внимание: даже фразы вроде «Успей приобрести!», «Попробуй новинку!» или «Запишись прямо сейчас» побуждают к действию, что уже считается саморекламой. При этом визуальное выделение конкретного объекта также может рассматриваться как реклама. Здесь важнее не то, чей это ресурс, а как именно подана информация. Если в материалах есть признаки «избыточного внимания» к товару — публикацию стоит промаркировать.

Если подвести итог простыми словами, самореклама — это продвижение собственных товаров, услуг или мероприятий на своих же информационных ресурсах. Это может быть баннер на главной странице вашего сайта, закрепленный пост в Telegram-канале или сторис в соцсетях.

Что не относится к саморекламе?

К саморекламе ФАС не относит справочные и информационные сведения о товарах или деятельности компании, размещенные на собственном сайте и/или в соцсетях и оформленные в едином стиле. К таким материалам относятся:

• общая информация о компании, ее истории или сотрудниках;
• описание ассортимента без выделения конкретного товара;
• новости, полезные статьи, образовательный контент;
• обзоры товаров информационного характера;
• посты в формате лайфстайл — рассказы о жизни компании, мероприятиях, закулисье.

Таким образом, если публикация не привлекает избыточного внимания к конкретным позициям, она не подпадает под действие закона «О рекламе». Главное отличие — отсутствие цели продать или продвинуть отдельный продукт. Теперь, когда мы разобрались в разнице форматов, остается понять, нужно ли маркировать саморекламу и как это сделать правильно.

Итак, если публикация подпадает под определение рекламы, то есть призывает купить, заказать или воспользоваться услугой, — ее необходимо маркировать, даже если это объявление на своем сайте или в соцсетях компании. Давайте подробно разберем, как маркировать саморекламу.

Весь процесс маркировки саморекламы можно представить в виде следующей пошаговой схемы:

1. зарегистрироваться в ОРД,
2. получить токен,
3. разместить его с надписью «Реклама»,
4. подать отчет.

Давайте подробнее рассмотрим, какие конкретные действия включает каждый пункт.

Корректная маркировка саморекламы содержит три обязательных элемента:

• пометку «Реклама»,
• данные о рекламодателе (название или ИНН),
• токен (ERID).

РКН рекомендует размещать ERID либо в тексте, либо в виде ссылки — в зависимости от вида рекламной публикации. Давайте рассмотрим несколько примеров маркировки саморекламы для разных форматов.

Нарушение правил маркировки рекламы может обойтись очень дорого. Суммы зависят от типа нарушения и статуса того, кто разместил материал. Важно помнить, что штрафы суммируются: если у вас пять немаркированных постов, теоретически можно получить пять штрафов. При этом заплатить за забытый токен придется значительно больше, чем, например, за отсутствующую пометку «Реклама».

Если пост является рекламным, но в нём нет соответствующей надписи или информации о заказчике, то:

• физические лица должны будут заплатить от 2000 до 2500 рублей;
• для ИП и должностных лиц санкции возрастают до 4000–20 000 рублей;
• юридические лица несут еще более высокую ответственность — от 100 000 до 500 000 рублей.

Отсутствие токена является самым серьезным нарушением. Если вы опубликовали рекламу без идентификатора или «спрятали» его так, что он не доступен для копирования, то:

• для физлиц штраф составит от 30 000 до 100 000 рублей;
• индивидуальные предприниматели и руководители компаний рискуют суммой от 100 000 до 200 000 рублей;
• организации (юрлица) могут быть оштрафованы на сумму от 200 000 до 500 000 рублей.

Если токен размещен, но данные о статистике просмотров или суммах в актах не переданы вовремя (или содержат ошибки), то:

• физлица могут получить штраф от 10 000 до 30 000 рублей;
• ИП и должностные лица — от 30 000 до 100 000 рублей;
• юридические лица — от 200 000 до 500 000 рублей.

Нужно ли маркировать информацию о скидках и распродажах?

Важно помнить, что всё зависит от способа подачи информации. Наличие слова «скидка» или «распродажа» не превращает публикацию в рекламу. Например, вы можете проинформировать своих пользователей о начале сезонной распродажи на сайте или о скидках в обычном каталоге товаров. Маркировка в таком случае не требуется.

Однако, если вы выделяете один конкретный товар или бренд среди прочих, информация о скидках превращается в саморекламу и должна быть промаркирована. Или, например, закрепленный пост или сквозной баннер о распродаже, который сопровождает пользователя на всех страницах сайта, однозначно следует промаркировать.

Считается ли саморекламой публикация отзывов клиентов?

В целом отзывы не являются рекламой. Если все отзывы оформлены в едином стиле и опубликованы в специальном разделе — это информационная публикация.

Однако в отдельных случаях отзыв может представлять полноценный рекламный инструмент. Например, отзыв в закрепленном посте или на ярком баннере на главной странице с призывом купить именно этот товар. Такие публикации стоит рассматривать как саморекламу и маркировать.

Являются ли анонсы собственных вебинаров или курсов саморекламой?

Подобные публикации на собственных ресурсах относятся к информационным материалам и не подлежат маркировке. Исключением являются закрепленные посты и сквозные баннеры.