Маркировка рекламы в ВК: разбираем все нюансы

Чтобы понять, как сделать маркировку рекламы в ВК без ошибок, давайте рассмотрим основные понятия и аббревиатуры процесса маркировки. Согласно закону № 38-ФЗ «О рекламе», каждой рекламной публикации должен быть присвоен уникальный буквенно-цифровой код вида 9WerPx0pA7cv, который также называют «токен», ERID или «идентификатор». Чтобы получить его, необходимо перед размещением зарегистрировать все данные о предстоящей рекламной кампании через специального аккредитованного посредника — оператора рекламных данных (ОРД). После публикации нужно ежемесячно фиксировать в ОРД количество показов каждого рекламного размещения.

Вся информация о рекламных публикациях, полученная таким образом, передается через ОРД в государственную базу — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Благодаря этому контролирующие органы, такие как Роскомнадзор (РКН) и Федеральная антимонопольная служба (ФАС), отслеживают весь путь рекламного объявления от заказчика до конечного потребителя.

В целом маркировка рекламы в ВК выглядит так же, как и маркировка на любых других площадках. Она включает в себя три обязательных элемента:

1. пометку «Реклама», которая автоматически или вручную размещается в верхней части поста;

2. данные о рекламодателе — полное наименование организации (ООО или ИП) или ссылку на сайт с регистрационными данными;

3. уникальный токен (ERID), который является ключевым элементом и может быть «зашит» в кликабельную ссылку или скрыт в меню публикации (три точки в углу поста).

Ниже можно увидеть примеры того, как выглядит маркировка рекламы в ВК в зависимости от способа размещения:

• реклама «от автора» — маркировка добавлена через мини-приложение;
• пост, промаркированный вручную;
• таргетированная реклама, опубликованная через кабинет «Реклама VK»;
• реклама через платформу VK AdBlogger / маркет-платформу.

В любом из перечисленных вариантов наличие маркировки позволяет легко отличить рекламу от остального контента.

Давайте разберем, какие посты в ВК следует маркировать как рекламные. По закону маркировке подлежит любой контент, который продвигает товар, услугу или бренд. Если перенести это на форматы публикаций во «ВКонтакте», то в эту категорию попадают:

• промопосты в сообществах;
• истории и посты с рекомендациями товаров или услуг;
• репосты коммерческого содержания;
• рекламные баннеры, видео и клипы;
• прямые трансляции, если они содержат рекламу;
• нативные интеграции у блогеров;
• закрепленные посты со ссылками на продукт или услугу.

Важно понимать, что необходимость маркировки зависит не от формата, а от цели публикации. Если цель заключается в продвижении товара, услуги или бренда, такие материалы нужно маркировать.
При этом маркировка рекламы в ВК для сообщества не требуется, если это, например:

• публикации о собственных товарах или услугах компании в официальном сообществе;
• новости бренда и другие информационные посты о деятельности организации;
• контент, выполненный в едином стиле без явного рекламного призыва.

Однако, если такой пост размещается у стороннего блогера или в другом сообществе, он уже считается рекламой и должен быть промаркирован.

Теперь давайте рассмотрим пошагово, как маркировать рекламу в ВК, чтобы всё было правильно.

«ОРД ВК» максимально упрощает процесс маркировки рекламы во «ВКонтакте»: вы можете промаркировать свой пост даже с телефона, добавив отметку «Реклама от автора». При выборе этой настройки открывается мини-приложение, которое генерирует токен для вашего поста. Обратите внимание, что получить токен и поставить маркировку в таком случае нужно до момента публикации контента. Отредактировать эти данные в уже опубликованном посте не получится.

Вот несложная пошаговая инструкция, как промаркировать рекламу в ВК:

Таким образом, маркировка рекламы через «ОРД ВК» позволяет зарегистрировать рекламное объявление в системе учета непосредственно в процессе публикации.

Для самостоятельных рекламодателей

Если вы продвигаете свой бизнес напрямую, проще всего воспользоваться кабинетом «VK Реклама», который автоматизирует почти весь процесс по маркировке рекламы. Рекламодателю достаточно заполнить поля с юридической информацией в настройках профиля и принять оферту «ОРД ВК». При создании каждого объявления система будет формировать идентификатор и размещать необходимую пометку. Статистика по таргетированной рекламе собирается и передается в реестр автоматически.

Для агентства или фрилансера

Если рекламой занимается агентство или специалист по продвижению, они выступают посредником между рекламодателем и площадкой. В договоре между контрагентами должно быть прописано, что исполнитель берет на себя обязательства по маркировке от лица клиента. В этом случае в ОРД необходимо последовательно указывать всю цепочку договоров: между итоговым заказчиком и агентством, а также между агентством и площадкой. Для корректной работы посреднику требуются полные реквизиты клиента (ИНН, тип организации) и копии договоров.

Для рекламораспространителя

Владельцы сообществ и блогеры, размещающие любые рекламные публикации, включая нативную рекламу в блоге, несут ответственность за наличие маркировки на своей площадке. Если рекламодатель присылает готовый пост, администратор должен убедиться, что на нём есть пометка «Реклама» и корректный токен. В случае прямой закупки, без участия рекламных кабинетов, стороны в договоре заранее определяют, кто именно регистрирует креатив в ОРД. Если эта обязанность лежит на блогере, он самостоятельно получает ERID перед публикацией, а по истечении 30 дней после отчетного месяца передает в ОРД данные об акте, фактических показах и стоимости размещения.

Штрафы могут быть начислены как за отсутствие самого токена (ERID) на креативе, так и за нарушение сроков подачи отчетов в ЕРИР. Сумма штрафов варьируется в зависимости от статуса рекламораспространителя и вида нарушения.

Размеры штрафов за нарушение правил маркировки:

• для физических лиц — до 30 000 рублей;
• для должностных лиц и ИП — до 100 000 рублей;
• для юридических лиц — до 500 000 рублей.

При этом штраф может быть выписан отдельно за каждый выявленный случай нарушения. Это означает, что, если в сообществе опубликовано несколько рекламных постов без токенов, общая сумма взыскания может кратно возрасти.

Штраф может быть наложен также:

• за неполную маркировку — публикацию без пометки «Реклама» или информации о рекламодателе;
• отсутствие токена или его некорректное размещение;
• предоставление неверных данных;
• нарушение сроков передачи данных.

Поэтому важно заранее разобраться, как делать маркировку рекламы в ВК, и соблюдать требования закона.

Нужно ли маркировать старые посты?

Старые публикации не нужно маркировать, если они были размещены до введения требований о маркировке. Но если вы используете такой пост в рекламной кампании или продвигаете платно, его могут рассмотреть уже как новое рекламное размещение. В этом случае нужно получить токен и ежемесячно передавать данные в систему учета рекламы.

Нужно ли маркировать репосты рекламных публикаций?

Если пост уже промаркирован, повторная маркировка для репоста на другую страницу не требуется — важно только сохранить видимость токена. Учитывайте, что количество просмотров репоста на новой площадке также важно ежемесячно передавать в ОРД.

Если же пост был промаркирован как самореклама, для репоста необходимо получить новый идентификатор рекламы. И соответственно, если пост информационный и не содержит рекламу, маркировка не нужна.

Нужно ли маркировать истории и видео?

Да, формат публикации не имеет значения. Если история, клип или видео содержат рекламу, они должны быть предварительно зарегистрированы в ОРД и содержать маркировку. Правила маркировки распространяются на все виды рекламного контента в социальных сетях.

Если я размещаю рекламу через маркет-платформу / VK AdBlogger, нужно ли ее маркировать?

Да, и сделать это можно в кабинете рекламодателя. Там есть специальный раздел, который содержит поля для регистрации рекламодателя в «ОРД ВК». Если заполнить указанные поля, рекламному креативу будет присвоен токен. По завершении месяца, в котором размещался рекламный пост, будет осуществлена автоматическая передача всех необходимых данных в ЕРИР.

Нужно ли маркировать розыгрыши?

Если розыгрыш проводится для привлечения внимания к конкретному бренду, товару или услуге, он признаётся рекламой и требует маркировки. Это касается как постов в собственных сообществах (если товар выделяется из общего ряда), так и совместных акций с партнерами. Исключением могут быть только внутренние активности для уже существующей лояльной аудитории, которые не имеют признаков продвижения товара на рынке. Однако грань здесь очень тонкая, поэтому юристы рекомендуют в любом случае маркировать такие активности.

Как маркировать прямые трансляции?

По завершении нужно загрузить в ОРД отдельный фрагмент трансляции с рекламной интеграцией и получить токен. Далее разместить идентификатор вместе с остальной маркировкой в описании к опубликованной трансляции.

Если же реклама будет размещаться на баннере прямой трансляции или в чат-ботах — нужно получить ERID перед началом прямого эфира.

В каких случаях статистика передается автоматически?

Вся необходимая статистика рекламных публикаций во «ВКонтакте» будет автоматически передаваться в ОРД, если токен получен через мини-приложение «ОРД ВК».

Если вы получили идентификатор в большом кабинете «ОРД ВК», то для автоматической передачи статистики необходимо соблюсти следующие условия:

• публикация должна быть отмечена как реклама от автора и ЕРИД добавлен непосредственно в поле «Токен (ERID)»;
• пост размещается под тем же VK ID, под которым был получен токен;
• контрагент, который осуществляет маркировку, имеет статус «Принято в ЕРИР»;
• реклама не является нативной.